Storsejr over Novo Nordisk i USA: Rival afslører ingredienserne bag

I toppen af den globale medicinalindustri kan man ikke alene vinde på baggrund af lægevidenskab eller et oprigtigt ønske om at gøre livet bedre for patienterne.

Det kræver held, kommercielt snilde og modet til at gå til grænsen af rigtigt og forkert.

Det har den danske medicinalgigant Novo Nordisk lært på den hårde måde i den 100 år gamle tvekamp mod den amerikanske rival Eli Lilly.

Sidstnævnte har på rekordtid indhentet en føring på det hypede marked for vægttabsmedicin, som Novo Nordisk har brugt over 10 år på at opbygge, primært i USA.

"Alt var ikke planlagt fra begyndelsen, men når det gælder kommercialisering, har vi drevet forbrugernes stigende betydning, og det har nok været den største forandring," siger koncerndirektør Patrik Jonsson fra Eli Lilly i et interview med Finans.

Novo Nordisk lancerede i sommeren 2021 sit bedst sælgende produkt, vægttabsmidlet Wegovy. November 2023, to og et halvt år senere, sendte Eli Lilly det konkurrerende Zepbound på markedet.

For Novo Nordisk var lanceringen af Zepbound ventet. Og man vidste godt, at det var mere potent end Wegovy, men antagelsen var, at man formentlig kunne klare sig nogenlunde alligevel.

Men sådan skulle det på ingen måde gå.

Efter blot et år i markedet stod der Eli Lilly på lige så mange recepter som Novo Nordisk. I dag hedder fordelingen 60/40 til Eli Lilly i hovedmarkedet i USA.

Recepttal fra resten af verden indikerer, at man i Novo Nordisk også taber markedsandele i andre store markeder.

Hvis udviklingen fortsætter, er spørgsmålet, hvor længe Novo Nordisk kan kalde sig leder inden for de såkaldte glp-1-midler.

Det store skred i Eli Lillys favør kom som en overraskelse for Novo Nordisk.

Eli Lilly havde nøje fulgt Novo Nordisks fremfærd i markedet og tog notater. Det førte til en radikalt anderledes kommerciel strategi end Novo Nordisks.

Op til lanceringen af Zepbound var Eli Lilly blevet mere og mere optaget af meget dårlige målinger af forbrugeroplevelsen i hos amerikanske apotekerkæder som CVS og Walgreens.

Det amerikanske sundhedssystem er komplekst. For at få adgang til medicin skal patienterne navigere i et kompliceret net af lægeklinikker, forsikringer, apotekerkæder og særtilbud fra lægemiddelproducenterne.

Dertil kommer uvisheden om, hvorvidt apoteket overhovedet har medicinen på lager, når man står i skranken på apoteket.

Som svar på dette åbnede Eli Lilly som én af de første i industrien sit eget online-apotek, LillyDirect, i 2024.

Løsningen gav patienterne mulighed for at få én indgang til det amerikanske sundhedssystem.

Online-apoteket kanaliserede patienterne mod såkaldte telehealth-platforme, hvor de kunne få recepten og tilsendt medicinen til hoveddøren inden for 48 timer.

"Vi lærte, at vi var nødt til at gøre oplevelsen for patienterne så enkel som overhovedet muligt i sundhedsvæsenet. Investeringen i LillyDirect gav os senere en stor fordel, da vi indså, at vi med fedme er nødt til at nå patienten på en helt anden måde," siger Patrik Jonsson.

Industriens lancering af egne online-apoteker som LillyDirect er en del af opblomstringen af en form for digital sundhed, hvor man mod betaling kan få personaliseret sundhed 24/7.

Det er en strømning, som er med til at gøre et globalt medicinmarked mere og mere forbrugerorienteret. Her har det største gennembrud været inden for vægttabsmidler som Novo Nordisks og Eli Lillys.

Produkterne har vist sig at passe perfekt ind i en verden, hvor flere og flere bruger redskaber som ChatGPT og digitale platforme til at søge behandling og viden om sundhed.

Novo Nordisk havde et tilsvarende koncept gemt i skuffen i Bagsværd, men valgte at strategiske årsager ikke at søsætte projektet.

Begge selskaber befandt sig i 2024 på en såkaldt mangelliste hos amerikanske myndigheder, da de ikke kunne følge med efterspørgslen på deres vægttabsmedicin.

Derfor var det ifølge Novo Nordisk ikke gangbart at stimulere efterspørgslen yderligere med kommercielle tiltag.

Det så Eli Lilly ikke som et problem.

"Selvom der var mangel på leverancer, gav det os en stor fordel og gjorde en reel forskel for de patienter, som havde svært ved at få fat i deres medicin. Vi forsøgte i det mindste at give dem et svar, som i videst muligt omfang kunne dække deres behov," siger Patrik Jonsson.

Da Novo Nordisk kom af mangellisten 14 måneder senere, lancerede selskabet sit online-apotek på NovoCare.com.

Online-apotekerne er siden vokset af betydning og repræsenterer i dag den vigtigste salgskanal for vægttabsmedicin i USA.

I sommeren 2024, omkring et halvt år efter Eli Lilly havde lanceret online-apoteket LillyDirect, forsøgte Eli Lilly sig med endnu et kommercielt tiltag.

For at udnytte mere af sin produktionskapacitet lancerede Eli Lilly Zepbound i hætteglas som supplement til selskabets injektionspenne.

Eli Lilly havde haft ideen om hætteglas på tegnebrættet i mere end et år, men selskabet var usikker på konceptet, fordi patienterne selv skulle trække medicinen op og stikke sig med en sprøjte.

Det repræsenterede et teknologisk tilbageskridt fra de moderne injektionspenne og krævede mere af patienterne, som selv fik ansvaret for ikke at over- eller underdosere.

Beslutningen blev afgørende for Eli Lillys succes i markedet. I dag henter Eli Lilly størstedelen af væksten i sin amerikanske fedme-forretning med hætteglassene.

Det skyldes, at hætteglassene kunne udvide Eli Lillys produktionskapacitet og dermed udbud på det dybt kritiske tidspunkt, hvor selskaberne ikke kunne følge med efterspørgslen.

"Patienterne var villige til at bruge hætteglas, og det havde vi ikke fuldt ud indset før lanceringen. Men vi opdagede i markedet, at efterspørgslen efter hætteglas var meget stor," fortæller Patrik Jonsson.

Novo Nordisk afviste at kopiere tiltaget, men er i dag blødt op og taler nu åbent om hætteglas som en mulighed i USA.

En vigtig komponent i Eli Lillys succes med hætteglassene var en betydelig prisreduktion.

Eli Lilly sænkede prisen på Zepbound med 60 pct. til først 400 dollar og senere 350 dollar for en måneds behandling.

Listeprisen var på daværende tidspunkt omkring 1.000 dollar, hvilket gjorde medicinen utilnærmelig for de mange uden forsikringsdækning.

Det gav dermed adgang et nyt segment af markedet, hvor patienterne betaler for vægttabsmidlerne af egen lomme.

Det var hidtil uset i USA. Her er listepriserne på receptpligtig medicin er så høje, at det kræver en god sundhedsforsikring at komme i behandling med ny, receptpligtig medicin.

For Eli Lilly lå beslutningen i forlængelse af troen på, at healthcare blev mere og mere forbrugerorienteret.

"Det er en af de store fordele ved at have forskellige formuleringer. Det giver større fleksibilitet. Og så gav hætteglassene os mulighed for meget tidligt at tilbyde egenbetaling i USA," siger Patrik Jonsson.

Eli Lillys forskydning over i den nye salgskanal med patienter, der betaler af egen lomme, fik rygstød af en anden tendens.

Flere og flere amerikanske forsikringsselskaber var begyndt at sætte høje krav for patienternes adgang til Wegovy og Zepbound.

Så hvis man som patient ansøgte om dækning til vægttabsmedicin fra Novo Nordisk eller Eli Lilly, blev de ofte mødt med beskeden om, at en række andre tiltag skulle være afprøvet først.

Disse begrænsninger blev sat i spil for at mindske de store omkostninger forbundet med dækningen af en sygdom, som rammer næsten hver anden amerikaner.

Det satte en stopper for de to producenters vækst i en salgskanal, der ellers var blev set som hovedkilden til markedet.

Et tredje vigtigt element i Eli Lillys prisreduktion var, at det placerede selskabet tættere på slagtilbuddene fra de hjemmeblandede kinesiske efterligninger.

Efterligningerne var begyndt at oversvømme markedet i USA og blev et stigende problem for Novo Nordisk og Eli Lilly.

Efterligningerne blev solgt i alle amerikanske stater af både etablerede online-klinikker som Hims og Ro samt en underskov af wellness-klinikker.

Kopierne var tilladt, mens Novo Nordisk og Eli Lilly befandt sig på amerikanske myndigheders mangelliste.

Nu er begge selskaber af mangellisten, men det har vist sig sværere end forventet at komme af med kopierne, som endnu ikke er ude af markedet.

Seneste melding er, at 1,5 mio. amerikanere benytter kopierne. Det svarer til omkring en tredjedel af markedet.

Med priser ned til 150 dollar for en måneds behandling endte efterligningerne med at tage betydelige markedsandele, som både Novo Nordisk og Eli Lilly ellers troede var deres.

Novo Nordisk har siden sænket sine priser. Da selskabet lancerede sin vægttabspille i USA i sidste uge, var det til 150 dollar.

Det er den laveste pris i verden for GLP-1-midler.

‍