Kvinden, jeg så i spejlet hos Lululemon, var ikke mig. Her er, hvorfor jeg både hadede og elskede det.

Du skal til at læse en Zetland-historie.

Det betyder, at den er lavet og udgivet af Zetland, og at vi har fået lov til at dele den med dig. Zetland er en anderledes avis, der giver dig mod og lyst til at forstå verden, så vi sammen kan tage ansvar for den.

Hvis du vil have adgang til alle Zetlands serier og historier, skal du blive medlem af Zetland.

Forleden skete der noget, som er vildt, hvis du ved, hvad det er, men som vil virke komplet ligegyldigt for dig, hvis du intet kender til det. Det, som skete, var, at det canadiske træningstøjsbrand Lululemon åbnede sin første butik i Danmark. Og  det er bestemt muligt at leve et helt liv uden at være påvirket af Lululemon Athletica, et af verdens mest toneangivende og – underligt nok – kontroversielle livsstilsbrands lige nu. Eller er det? 

Igen, hvis du aldrig har hørt om Lululemon, så er det helt fair. Lad mig i så fald gætte: Du er 1) ikke en kvinde, 2) ikke på TikTok og 3) ikke en kvinde.

For dig, og også for dig, der absolut har hørt om Lululemon før, og som craver den hate-follow-energi, som dette brand i særklasse er i stand til at generere, så vil jeg først tage dig igennem alt det, som Lululemon er, og som det betyder. Det handler om sport og om sex. Om selvoptimering og selvbedrag. Jeg vil introducere dig til en utroligt magtfuld kvinde ved navn Ocean. Og så vil jeg fortælle dig om et mord. The Lululemon murder, hvor en ung kvinde mistede livet på grund af et par megadyre yogabukser. 

Og så, til sidst, kan vi overveje, om nogen af os faktisk er i stand til at leve upåvirket af de megatrends i vores samfund, som er overalt og giver form til vores dybe, kollektive begær.

‍

Først tallene. Lululemon er et multinationalt firma med base i Canada, over 30.000 ansatte og mere end 700 butikker verden over. Med en markedsværdi på 44,8 milliarder dollars (Jeg sagde forkert i lydudgaven, det her er det rigtige tal. Kilden er macrotrends.net, som viser markedsværdi meget præcist over tid): er det oppe omkring top-500 på listen over verdens mest værdifulde selskaber, og selvom der er lang vej op til de største sportswear-giganter som Nike (113 milliarder dollars), har Lululemon en særlig position i markedet. Det er mere end et tøjmærke. Det er et kulturelt fænomen. Og først og fremmest er det synonym med den kategori af beklædning, der kaldes athleisure – en sammentrækning af ordene athletics og leisure, altså atletik og fritid. 

Markedet for sportstøj vokser i disse år hurtigere end nogen anden kategori af beklædning, inklusive almindeligt modetøj. Det er et udtryk for, at vi bevæger os mod en stadig mere uformel samfundskultur – vi ser det i vores sprog, vores normer, vores traditioner og også i vores beklædning. 

Men som forfatteren Jia Tolentino siger det, så er væksten i sportswear-markedet samtidig tæt koblet til den performancekultur, som er trængt ind i alle dele af vores tilværelse gennem de seneste årtier. Det er ikke kun på arbejdspladsen, du forventes at præstere, men også i din fritid, i dine livsvalg som sådan. Der er altid en mulighed for at selvoptimere. Du kan spise bedre, sove bedre, træne bedre, tænke bedre, trække vejret mere effektivt, og hightech-sportstøj er en livsstilsunifom, der hjælper dig med at yde dit optimale – eller får dig til at ligne en, der gør. 

Athleisure kan med Jia Tolentinos ord kort beskrives som “sportstøj til overpris”. Det blev en ting, man talte om, omkring 2014, og i dag vurderes det globale marked for athleisure til at være omkring 350 milliarder dollars værd. Det er tøj i snit og materialer, der udspringer af sportsuniverset, men som er designet til at krydse grænserne mellem træning, afslapning, arbejde, sociale sammenkomster og sociale medier. Tænk træningstights, du kan tage på i byen. Løbejakken, du tager alle dine selfies med. Tøj, der er glat eller stramt og har noget, der begynder med 'poly' i sig. Igen er det Jia Tolentino, som siger det bedst: Almindeligt sportstøj handler om at optimere på din træning, almindeligt modetøj handler om at optimere på dit look - athleisure gør begge dele.

Der er tonsvis af athleisure-brands i dag, fra store amerikanske Under Armour til meget, meget mindre, men intenst hypede danske Planet Nusa. Men Lululemon var der først. Længe før nogen talte om Nusa-piger i danske modemedier, var #lululemongirls et verdensomspændende SoMe-fænomen. Længe før danske brands lavede løbeklubber, kørte Lululemon en community based forretning med medlemskaber, fællestræning og events. Nogle har kaldt det holistic guerilla marketing. Andre har kaldt det en kult. 

Hvis man piller følelserne ud af ligningen, så har Lululemon været en pioner på sit felt og opnået gigantisk succes og en trofast fanbase. Men der er bare det, at historien om Lululemon handler så meget om følelser. Folk elsker at hade det. Og ærligt talt er det ikke så svært at se hvorfor, selvom det bare et tøjmærke.

‍

Den nyåbnede Lululemon-butik er det, man kalder en flagskibsbutik, altså ikke en lille biks i hjørnet af Magasin, men det store, gennemdesignede udtræk, hvor et brand iscenesætter hele sit univers, den komplette shoppingoplevelse. Flagskibet ligger på Købmagergade i København i en bygning fra 1895, som engang husede et stormagasin ved navn Messen. 

Husets indre består i dag af en handelsskole og livløse kontorer, men den ydre skal er stort set bevaret med al sin århundredeskifte-pomp og pragt, spir og karnapper. Altså undtagen på gadeplan, hvor facaden er strippet for pynt for at give plads til moderne, minimalistiske multinationale flagskibsbutikker: Nike, Peak Performance og nu også Lululemon. Kontrasten mellem husets etager, mellem fortidens barokke overflodsarkitektur og nutidens stramme, asketiske sportsæstetik, er alt, hvad man behøver for at se, hvordan vores forbrugsdrømme og begær ændrer form over tid. 

Det er en kendt sag, at de brands, der forstår at afkode, hvilke former vores begær antager nu og her, er dem, der får succes. Men dem, der bliver virkelig store, som i milliard-industri-store, er dem, som evner selv at forme vores begær. Og sådan ét er Lululemon. 

Jeg var derinde den anden dag, i butikken, lige efter åbningen. “Hi, how are you? Welcome,” sagde den smilende butiksassistent i døren, og øjeblikket efter var jeg i hænderne på den næste søde Educator, som Lululemons ansatte hedder, som guidede mig til de amerikanske størrelser. Gulvene var lyse, musikken var tilpas blid, men ikke bedøvende, alle farver lå inden for den altdominerende skala lige nu, hvilket vil sige 50 shades of Ølstykke i november. Grå, brun, beige, sort, hvid og noget mat rosa. Det smagfulde, sikre valg. 

Bagerst i lokalet, som et alter, stod en fem meter lang, buet reol, som indeholdt juvelen i Lululemons portefølje: hele kollektionen af tights. Til yoga, til løb, til dans, til træningscentret, til livsstilen. Hellange, til anklen, med løft til røven, med lidt svaj, med mere svaj. Hver model var udstillet på toppen af reolen på en række af torsoløse mannequinunderkroppe i let løb, som en hær af lycraklædte amazoner på march. Enhver, der nogensinde har haft et par tights på, kunne se, at de her sad godt. Man kunne også se, at de sad mest godt på en fit krop. 

“Du er nok en small,” sagde min Educator. “Men jeg giver dig lige extra small med ind. Og det er yoga, du skal bruge dem til?” Svaret var nej. Jeg dyrker ikke yoga. Men jeg sagde ingenting. I stedet tænkte jeg, allerede halvvejs forført: ‘Ja, jeg kunne godt være en kvinde, der dyrkede yoga. Jeg kunne være én, der brugte extra small.’ Og det er dét, der gør, at Lululemon kan tage 1.000 kroner for et par joggingbukser. De sælger ikke tøj. De sælger en fantasi, et ideal om en særlig livsstil, en særlig krop.

Jeg endte med at tage et helt sæt med ind i prøverummet. Et smørblødt outfit med lange bukser og en kort pullover i en flødekaramelfarve, og da jeg så mig i spejlet, skete der noget med mig. Det var en ny kvinde, der stod der foran mig. En velplejet, cool, rig kvinde. Hun var en kølig yogamor, som drak friskpresset juice til morgenmad, trænede hver dag og måske tog sig et glas hvidvin til frokost, hvor hun mødtes med sine veninder for at bitche over deres mænd. Hun var typen, alle pigerne ville være venner med, da hun gik i gymnasiet, og alle drengene ville have sex med, og som stadig fik fædrene til klassefesten til at overveje, hvordan det ville være. Hun var generisk smuk og i komplet kontrol. Og for en samlet pris på 1.930 kroner for bukser og pullover kunne jeg tage hende med hjem og prøve, om jeg kunne være hende.

‍

Den kvinde, jeg så i spejlet, har et navn. Hun hedder Ocean. Hun blev opfundet af den canadisk-amerikanske entrepreneur Chip Wilson, manden, der i 1998 grundlagde Lululemon. Chip Wilson havde 20 års erfaring med sportstøj til primært mænd – skatere, surfere og snowboardere – bag sig, da han i slutningen af 90’erne hoppede på yogabølgen og fik færten af et uopdyrket marked: træningstøj designet til en kvindelig målgruppe. 

Chip Wilsons mesterlige træk var, at han helt fra begyndelsen så sit brand som et svar på to behov. For det første skulle tøjet tilgodese kvindekroppen og dens specifikke behov i en træningssituation (som for eksempel højere taljer på bukser og materialer, der forenede solid støtte med komfort). Det andet behov handlede om at være hot. Altså lækker, smuk, sexet, set med det, vi roligt kan kalde et konventionelt idealblik: lange ben, faste bryster, stram røv, smal talje. Vi kunne også sige et mandligt blik, det gjorde Chip Wilson også selv. “Jeg var formentlig den eneste heterofyr, der lavede kvindetøj,” har han sagt, “og jeg vidste, hvad mænd kunne lide.” 

Så Chip Wilson formede et billede i sin bevidsthed af den kvinde, Lululemon lavede tøj til. En, som alle andre kvinder ville være, og alle mænd ville have. En Lululemon-avatar. Hans muse, om man vil. Han kaldte hende Ocean. I firmaets interne marketingmanualer blev hun beskrevet som en cool, sexet kvinde, 32 år, single og med et arbejde, der sikrede hende 100.000 dollars, altså i omegnen af 700.000 kroner, om året. Det er interessant nok præcis det beløb, som en ny undersøgelse fra Realdania af danskernes livskvalitet nævner som grænsen for, hvornår penge gør dig gladere. Tjener du mere end det, gør flere penge ingen nævneværdig forskel. 

Og sådan var Ocean også, en mere holistisk type. Pengene var bare et vilkår, som gjorde hende i stand til at leve det liv, hun ønskede (og millioner af andre drømte om). Ocean var all about udvikling, hendes krop var hendes tempel, og den kunne ændre form, fra langlemmet model til toptrænet atlet, cheerleadertype eller zensensuel yoganista. Som skribenten Maya Sugar har formuleret det: “Hun var et state of mind mere end en egentlig person eller model. I alle hendes iterationer var det eneste gennemgående træk, at hun var perfekt.”

Ocean blev en fast del af Lululemon-brandfilosofien. Hun gled ind i selve forretningsmodellen, hvor Chip Wilson formede sin organisation som et sted, hvor Ocean ville trives. Selvoptimering var nøgleordet her. Han hævede lønnen betragteligt og introducerede meditation og træningsmuligheder til medarbejderstaben, samt hvilerum, oaser, hvor de kunne fokusere deres sind. Der var whiteboards i butikkernes baglokaler, hvor Educators udfyldte to-, fem- og tiårsplaner for deres udvikling. Ocean blev, skriver Maya Sugar, “et mantra. En skal, man kunne kravle ind i for at passe ind. Hun var bevis på, at man kunne opnå alt, hvis man ikke tøvede med at implementere ændringer i sit liv. Gør det nu! Gør det nu! Gør det nu!”.

Desværre var der bare det, at livet som Lululemon-medarbejder havde en bagside. I et essay fra 2015 fortalte en tidligere Educator, Mary Mann, om et arbejdsmiljø med et sygt pres for at træne, præstere og holde sig sund og ikke mindst slank. Og over det hele svævede Ocean. Det umulige mål for den evige selvoptimering.

Jeg hørte først om Lululemon omkring 2017, hvor min mor boede i Singapore og fortalte om det her brand, alle kvinder derude til hendes store irritation var besat af. Men Ocean har levet i mit hoved, siden jeg var teenager. 

Jeg har altid godt kunnet lide at være fysisk aktiv, men jeg har aldrig været så dedikeret til at dyrke nogen sportsgren, at jeg komplet glemte at tænke over, hvordan jeg så ud imens. Fantasien om mig selv i den sportssituation, det billede, jeg kunne tegne af mig selv ved hjælp af sportens ikonografi, og samtidig den paniske frygt for at fejle det visuelle projekt, at være nødt til at præstere æstetisk såvel som fysisk, har siden jeg var 13 år gammel ligget som en baggrund for alle sportslige aktiviteter, jeg har deltaget i. 

Utallige er de spejle, jeg har kastet stjålne blikke i, i ridehuse, i omklædningsrum, i træningssale, på toilettet på et skisportssted, og håbet på at se en kvinde som Ocean. Jeg behøver ikke at sige, at det aldrig skete. Det var mig hver gang, nem at kende på min dårlige holdning og mit altid-på-vildspor-hår. 

Jeg har ikke fantasi til at forestille mig, hvor mange unge kvinder der har oplevet præcis den samme skuffelse som mig, at igen og igen blive konfronteret med et spejlbillede, der ikke passede ind i det ideal, vi var skolet til at stræbe efter. Uanset om hun hed Barbie, Kate Moss eller Ocean, så forblev hun uopnåelig. Indtil den dag, Silicon Valleys techmagikere opfandt det troldspejl, der hedder sociale medier. Pludselig stod alle med et værktøj i hånden, som med billedredigeringsfiltrenes magi kunne forvandle deres spejlbillede til den idealiserede version af dem selv og endda sende det ud i verden til almindelig misundelse og forvirring, for kunne det virkelig passe, at alle nu var smukke? 

Det lagde naturligvis ikke en dæmper på jagten på det ideelle udseende. I stedet flød den digitale strømlining af skønhed ud i virkeligheden, hvor skønhedskirurgiens rivende udvikling stod klar til at møde behovet for en mere permanent perfektionering med indgreb, som gav det famøse Instagram face. Store læber, hjerteformet kæbe, smal næse, øjne som en Disney-killing. 

Instagram og TikTok blev skønhedsidealernes spejlkabinet, og selvfølgelig blev det der, hvor Lululemon voksede sig fra tøjbrand til kulturfænomen. Tusindvis af #lululemongirls lægger billeder og reels af sig selv op i brandets stramme tights og cute toppe, som et kalejdoskop af mini-Oceans: Formen er foranderlig – Ocean er et state of mind – men afviger aldrig for alvor fra idealet om sexet, slank perfektion.

‍

På mange måder må det være Chip Wilsons hedeste drøm at se sådan et #lululemongirl-feed igennem. I tidens løb har Lululemon-grundlæggeren ikke lagt skjul på, at hans brand er skabt til en bestemt type af kvinder. I 2013 fik Lululemons tights kritik for ikke at være slidstærke nok, hvilket Wilson tilbageviste ved at sige, at “de fungerer ikke på alle kvindekroppe”. Når tightsene blev slidt tynde, var det, fordi lårene inden i var for store, forklarede han. “Det handler om gnidningen gennem tightsene, hvor meget pres der er på.”

Den udtalelse landede skidt i 2010’ernes gryende bevidsthed om kropsdiversitet. Chip Wilson gik af som CEO for Lululemon samme år, men i 2024 dukkede den nu 68-årige milliardær op i magasinet Forbes med en kritik af den måde, den nuværende direktion drev Lululemon på. “De prøver at gøre det til Gap, alting for alle,” sagde han og tilføjede, at ifølge ham var definitionen af det brand netop det modsatte. “Du er nødt til at gøre klart, at der er visse kunder, du ikke vil have ind gennem døren.”

Det er den slags, der gør det let at hade Lululemon. Selvom Wilson er ude af firmaet, hænger billedet af en elitær, ikkeinkluderende, misogyn, fat-shaming firmakultur ved, og for hver #lululemongirl-reel, der er på TikTok, er der en anden, der grovmobber brandet for at være en kult for hvide middelklassekvinder med alt for meget tid. Et brand, der skaber urealistiske idealer og præstationskrav gennem en fortælling om sund livsstil og fuld kontrol. 

Og som det af og til sker, faktisk foruroligende ofte, så dukker der en historie op, som sætter alt det, folk går og bitcher over, helt på spidsen. The Lululemon murder. Nu kommer vi til det, og you couldn’t make this shit up.

‍

I marts 2011 var arbejdsdagen slut for Jayna Murray og Brittany Norwood, to Educators i Lululemon-butikken i den østamerikanske by Bethesda i Maryland. I tråd med kædens personalepolitik gennemså de to kvinder hinandens tasker, inden de forlod butikken, en anti-tyveriforanstaltning, som ikke er unormal i USA. 

Og denne aften viste metoden sin berettigelse. Jayna Murray fandt et par yogabukser, direkte fra hylderne, i Brittany Norwoods taske.* Murray forlod straks butikken for at ringe til sin bestyrer, som sagde, at hun ville tage sig af sagen næste dag. Men kort efter blev Murray ringet op af Brittany Norwood. Hun havde glemt nogle ting i butikken og kunne ikke komme ind, sagde hun. Kunne Murray komme tilbage og låse op? Det kunne Murray godt. Hun vendte bilen og kørte tilbage til Lululemon, hvor Brittany Norwood ventede på hende.

Det, der herefter skete, lyder fuldkommen vanvittigt. En mand, der arbejdede i nabobutikken, en Apple-butik, hørte på det her tidspunkt larm fra Lululemon-shoppen, senere ville han vidne mod Norwood i retten og sige, at han hørte skænderi og en kvindestemme, der sagde: “Lad os tale om det. Lad være at gøre det her. Tal til mig. Hvad sker der?” Derefter hørte han skrig, lyden af slag og noget, der slæbte hen ad gulvet, og en svag stemme: “Hjælp mig, Gud … Please, hjælp mig.” Apple-manden fortalte, at han affejede det som “drama”. 

Næste morgen mødte Lululemon-butikkens bestyrer ind til et sandt kaos. Butikken var hærget, udstillingsmannequinerne var væltet, og der var blodige fodspor på gulvet. Bagerst i butikken lå Jayna Murray, død, med ansigtet nedad i en pøl af blod og med en line bundet om halsen. Brittany Norwood var der også. Hun lå på toilettet, halvt bevidstløs, med blod i ansigtet og håndled og ankler bundet med strips. Da Norwood kom til sig selv, fortalte hun, at to mænd var trængt ind i butikken efter lukketid. De havde overfaldet de to kvinder, udsat dem for seksuelle overgreb, dræbt Murray og efterladt Norwood bundet og såret. 

Men hendes forklaring faldt hurtigt fra hinanden. Efterforskningen viste, at de blodige fodspor på gulvet stammede fra Norwood og fra et par herresneakers, som befandt sig i butikken. Norwoods sår i panden var ifølge retsmedicineren overfladisk og selvpåført. Murray, derimod, havde 331 skader på kroppen, påført ved hjælp af fem forskellige våben, herunder en hammer og en kniv fra butikkens værktøjskasse. Ingen af kvinderne havde tegn på seksuelle overgreb, men der var skåret hul i Murrays bukser for at få det til at se sådan ud. 

Brittany Norwood blev dømt for overlagt mord og afsoner i dag en livstidsdom i Maryland Correctional Institute for Women.

‍

Det var bogstaveligt talt et par Lululemon-yogatights, der førte til, at Jayna Murray blev dræbt, og Brittany Norwood blev morder. Hun myrdede naturligvis ikke for at få fat på dem, det var hun trods alt kun villig til at stjæle for. Ifølge hendes advokat slog hun Murray ihjel, fordi det slog klik for hende. “She lost it,” lød forklaringen, hun mistede grebet, tabte kontrollen. To ting, en #lululemongirl aldrig gør. 

Historien er tragisk, først og fremmest fordi en fuldkommen uskyldig kvinde blev slået ihjel, og en anden kvinde ødelagde sin fremtid og nu henslæber livet i et fængsel, men også fordi den er så fristende nem at læse al kritikken af Lululemons idealverden ind i. Det hele er en løgn. Prikker man hul på facaden, er der vanvid og vold indeni.

Det passer naturligvis ikke. Hvis det gjorde, ville det ikke være The Lululemon murder i ental. Men der gemmer sig en flig af sandhed i det. For vores samfundskultur er stadig besat af Ocean. Af kvinden, der altid smiler, altid er i udvikling, sexet, energized, ung. Der er billeder af hende på alle de skærme, vi kan tænde for, tyndere, glattere og mere glinsende for hver dag, der går. Og under den fejlfri overflade ligger en fortælling om et umenneskeligt pres for perfektion gennem forbrug, for at ligne noget, der kan begæres, misundes, sælges. Det er det, der driver forretningen, ikke bare for Lululemon, men for hele den mangfoldige industri – mode, skønhed, medier, musik, underholdning – som lever af vores usikkerheder og vores fantasier om kontrol og succes. Af vores dybe længsel efter at føle os værdige til at blive elsket.

Jeg tænker også på Ocean. På den kvinde, jeg så i spejlet forleden i prøverummet hos Lululemon. Hun var ikke mig. Hun var på mange måder noget, jeg ikke vil være. Noget hårdt og falsk og ukærligt, som jeg tager afstand fra. Men lige dér, shit, hvor havde jeg dog lyst til at leve bare et enkelt liv som hende.

‍

Kilder

• Læs mere om sportstøjsboomethos Business of Fashion – kræver dog abonnement.
• Jia Tolentino er New Yorkers geniale kulturskribent og forfatter til en lang række artikler og essays, hvor hun analyserer den moderne verden og alle os, der lever i den. De ting, jeg henviser til og citerer fra her, stammer fra essayet Always be Optimizing, som er en uudtømmelig kilde til inspiration og nye indsigter.
• Jeg har brugt en del kilder i min research til dette afsnit, men særligt de her to har tilbudt relevante analyser: The Work of Chip Wilson fra Quartr og Cult Couture: Don't you want to be like Lululemons Ocean fra Scadconnector
• Mere om Realdanias undersøgelse hos Politiken.
• *Forbrydelsen blev dækket i mange amerikanske nyhedsmedier og senere er der både lavet podcasts, artikler og en bog om den. Jeg har hentet mine oplysninger fra flere nyhedsites, samt Wikipedia, samt denneartikel og denne episode af podcasten Generation Why.

‍

Kunne du lide, hvad du læste? Hvis du vil have adgang til alle Zetlands serier og historier, skal du blive medlem af Zetland. Og fordi du er medlem af Female Invest, kan vi give de to første måneder for en 50'er.

Som medlem af Zetland får du…

• 🌞 Morgenoverblik – Et nyhedsoverblik på fem minutter
• 🚁 Vores daglige nyhedspodcast, Zetland Helikopter, der graver dybt i døgnets vigtigste begivenhed
• 📖 Tidens vigtigste historier, der giver mod og lyst til at forstå verden
• 🚀 100% journalistik, 0% blinkende annoncer
• 💬 Nysgerrige samtaler, hvor vi i fællesskab bliver klogere