Om få år vil generation Z ændre verdensøkonomien. Og de har masser af penge

‍FORLEDEN BLEV JEG KONFRONTERET MED MIN EGEN RISIKOVILLIGHED, og det gik op for mig, at min historie i dag på en måde handler om dét. 

Jeg var til et gratis webinar, hvor jeg sammen med 2,5 tusind andre fik en introduktion til, hvordan jeg kommer i gang med at investere. 

Tør jeg satse stort for at vinde stort? 

Eller skal jeg gå med noget sikkert, hvor afkastet så til gengæld er noget mindre?

Det har sat mig i et dilemma. For jeg tør egentlig ikke investere. Jeg har ikke lyst til at løbe en risiko. Men jeg har en klar og meget nagende fornemmelse af, at jeg misser mit livs eneste mulighed for at skabe en formue, hvis ikke jeg gør det. 

Og i arbejdet med den her historie er det gået op for mig, at jeg ikke er den eneste, der har det på den måde.

Tilbage i efteråret satte jeg mig for at undersøge vores kultur med udgangspunkt i det, vi bruger penge på lige nu. 

Det er blevet til Drømmeindekset. Jeg tror nemlig, at den måde, vi bruger vores penge, afspejler et ret interessant skifte: at vi er ved at ændre vores idé om, hvad ‘det gode liv’ egentlig er. 

Det her afsnit af Drømmeindekset er dedikeret til generation Z’ måde at bruge penge på, fordi jeg har fundet ud af noget, der er kommet bag på mig.

Generation Z er øjensynligt den største generation i verden, målt på antal indbyggere. 

Og fordi de er så mange, kommer de i løbet af få år til at have en afgørende indflydelse på den globale økonomi.

 Og kan vi måske se i det, de bruger penge på, hvordan de drømmer om fremtiden?

FREDRIK PLEJDRUP ER MEDSTIFTER af virksomheden A Gen Z Company, og på deres hjemmeside kan man tage en TikTok-test. 

A Gen Z Company er et TikTok-bureau. “Jeg tror, Zetland vil have unge læsere over hele landet,” lægger han ud med at sige. 

“Og derfor har I et godt TikTok-potentiale.” 

Han er 26 og har den slags østjyske dialekt, der afmonterer al skepsis. 

Han har ret, jeg tog TikTok-testen på hjemmesiden forud for samtalen, og Zetland er en virksomhed, der egner sig til TikTok og til dels også YouTube, siger den. 

“Vores ekspertise i A Gen Z Company er, at vi forstår generation Z bedre end de fleste, fordi vi er generation Z,” forklarer Fredrik Plejdrup. 

“Der er ikke nogen af os, der har en lang uddannelse inden for markedsføring. Vi har lært alt ved at gøre det selv: ved at sidde og redigere og udgive videoer til os selv og blive helt vildt gode til det.”

De har kunder som pladeselskaber, store forlag, fagforeninger og banker.

“Hvad er det seneste, du har købt, hvor du tænkte: Det var money well spent?” spørger jeg. 

Han tænker. “Det første, der kommer op, er Wolt+,” griner han. 

Altså premium-versionen af takeaway-leveringsplatformen, der huserer i de fleste mellemstore danske byer. 

“Det er også generation Z-agtigt. Jeg ved faktisk ikke, hvorfor det lige er det, der kommer op nu. Men det er i hvert fald noget, jeg for nylig har brugt penge på, hvor jeg tænkte, at det skulle jeg nok have gjort lidt tidligere.”

Generation Z er dem, der er født mellem 1997 og 2012. 

Og fordi vi i dag taler om forbrug, skal du bide mærke i, at det jo betyder, at en betydelig del af Gen Z’erne bliver voksne de kommende år.

De ældre er 28 år (voksne), men de yngste er kun 13 år. Gen Z er altså først nu ved at blive en økonomisk magtfaktor. 

Da jeg for nylig læste en rapport om, hvordan man skal sælge til Gen Z, faldt jeg over noget fakta, som kom meget bag på mig:

• De er deres alder taget i betragtning den generation med flest penge mellem hænderne på det her tidspunkt i livet
• De har det hurtigst voksende forbrug
• Og de overhaler formentlig boomerne i forbrug om få år

‍

Med andre ord kommer generation Z til at være den største og rigeste (her er en mental fodnote, jeg kommer til det om 15 sekunder) generation nogensinde. 

Og samtidig den generation, der formentlig kommer til at købe mest.

Overrasker det dig?

Så lad mig lige nuancere lidt.

‍ALT EFTER HVOR MAN LÆSER, varierer det lidt, om man kan sige, at generation Z er den største generation i verden nu, eller om de bliver det inden for de næste par år. 

Men fordi generation Z er den eneste generation, der er på over to milliarder mennesker, og fordi fertiliteten falder, kommer de som generation formentlig aldrig til at blive overgået i størrelse igen. Dem, der er født i løbet af de 15 år, generation Z dækker over, udgør 25 procent af verdensbefolkningen.

Når man taler om, at de er de rigeste nogensinde, er det målt på, hvad de har til rådighed på dét her tidspunkt i livet. 

Der har Z’erne altså flere penge mellem hænderne end både boomere og millennials havde, da de var i 20’erne. 

Faktisk har Z’ere tæt på 50 procent flere penge til rådighed, end deres forældre havde i den alder, Z’erne har nu, også når man medregner inflation og skatter og så videre.

Men der er to vigtige nuancer i det her. 

Den første vigtige nuance er, at det her er målt på indkomst og altså ikke formue. 

Unge i dag tjener flere penge og har derfor umiddelbart flere penge mellem hænderne, men det er altså ikke medregnet eventuel værdi i huse, lejligheder eller aktier. 

Og det her med formuefordeling på tværs af generationer skal jeg nok komme tilbage til. Pointen i første omgang er denne: De unge har flere tilgængelige penge i hænderne, end generationer før dem havde på det her tidspunkt.

Den anden vigtige nuance er, at det at have penge ikke er det samme som at bruge penge. Indkomst og forbrug er to forskellige ting. 

Men ifølge analyseinstituttet NielsenIQ, som var afsender på den rapport, jeg læste forleden, står Z’erne for omkring 17 procent af det samlede forbrug i verden lige nu. 

Og det forventes kun at stige de kommende år.

Med andre ord: Gen Z kan i løbet af få år ændre verdensøkonomien.

DERFOR ER DET OGSÅ VIRKELIG INTERESSANT AT SE, hvad Gen Z bruger penge på. “Generation Z bruger flest penge på deres interesser og de communities, de lander i,” konstaterer Fredrik Plejdrup, da jeg stiller ham netop det spørgsmål. 

Noget skønt ved ham er hans corporate-lingo: “Det kan man se, når man ser på opdagelsesmetrikkerne, der kører på de sociale medier og specifikt TikTok, som er en content-first algoritme,” siger han og oversætter: “Det vil sige, at man får indhold baseret på, hvad man interesserer sig for, og så opdager man en masse nye, spændende ting, som man ender i et sub-community om.” 

Kort sagt: Sociale medier sender generation Z rundt til nye spændende trends. 

Det kan være inden for boligindretning eller skønhed, forklarer Fredrik Plejdrup, “og så begynder man at bruge penge på det.” 

Det sker for eksempel ved looks-maxxing, siger han. 

En “relativt stor trend,” forklarer han, “der kører lige nu på TikTok”, som køligt oversat betyder, at man arbejder på at optimere sit udseende mest muligt. 

Så mødes drenge og piger i fællesskaber, der deler tips og tricks til, hvordan man bliver så smuk så muligt.

“Og så ser man sig selv som generation Z lige pludselig gå ned og købe nogle ispakker, som skulle hjælpe med huden, og købe kokosvand, selvom man måske ikke engang kunne lide det,” siger Fredrik Plejdrup. 

Og med ‘man’ mener han sig selv. 

Altså hvornår drikker du det så?

 “Jamen det er i stedet for sodavand.” 

Fredrik drikker ikke kokosvand, fordi der er et eller andet brand, der sælger kokosvand. 

Nej, han gør det, fordi hans fællesskab online på sin vis har godkendt kokosvand, og nu er det dét, han skal have. 

Faktisk er sundhed, helbred og beauty noget af det, flest Gen Z’ere prioriterer at bruge penge på.

Historisk set har virksomheder haft deres egne produkter som hovedfokus, forklarer Fredrik Plejdrup, fordi det var de produkter, virksomheden skulle sælge. 

Men det er de nødt til at ændre, siger han, hvis man skal forstå generation Z som forbrugere. 

Før i tiden hyrede en virksomhed et mediehus til at reklamere for deres produkter. 

Men det, man ser mere og mere nu, er, at man skal være et mediehus, før man sælger et produkt. “Kylie Jenner er først og fremmest et mediehus. Nu har hun også et makeup-brand. Logan Paul er først og fremmest et mediehus. Så havde han også en energidrik. MrBeast var først og fremmest et mediehus. Nu har han en forlystelsespark,” forklarer Fredrik Plejdrup.

Fredrik Plejdrup beskriver her Z’ totale dedikation til påstået autenticitet. 

De har ikke noget imod at blive solgt noget, men de gennemskuer med det samme, hvis dem, der vil sælge dem noget, ikke lever op til deres egne idealer, og de vil meget hellere købe noget af nogen, de kan mærke, end af en eller anden virksomhed.

Deraf: kokosvand.

MEN DER ER OGSÅ NOGLE ANDRE TING, der er ret interessante i generation Z’ forbrug. 

De indeholder nemlig nogle paradokser. 

Generation Z er økonomisk forsigtige — for eksempel sparer de okay meget ved at vente, til ting kommer på tilbud — men omvendt er de virkelig villige til at bruge mange penge, når det, de køber, har en følelsesmæssig eller social værdi for dem.

Lad mig komme med et eksempel. 

Gen Z handler overraskende meget i fysiske butikker. 

Fortællingen om vores forbrugsmønstre har i årevis ellers været, at vi handler mere og mere online. Men Gen Z’erne vil gerne have den fysiske oplevelse af at være ude og shoppe. 

De vil simpelthen have oplevelsen, de vil have atmosfæren i butikkerne og følelsen af at have produkterne i hånden.

De sparer på hverdagsting for at få råd til mikro-luksus til dem selv. 

De siger, at de går op i bæredygtighed, men samtidig køber de billige produkter fra Kina. 

Og de her paradokser i Gen Z’ernes måde at bruge penge på er symptomatiske for deres tilgang til tilværelsen, vil jeg påstå.

I sidste afsnit fortalte jeg om little treat culture, hvor man køber små ‘hverdagsdyre’ ting til sig selv som en selvforkælelse. 

Little treat culture, skrev jeg, var millennials’ reaktion på at føle sig sat uden for boligmarkedet. 

Så forkæler man sig selv med små, dyre glæder i hverdagen som en slags plaster på såret. 

Og sjovt nok er problemet med boligmarkedet ikke løst for Gen Z — tværtimod.

GENERATION Z HAR IKKE BARE DEN HER little treat culture. 

De har også en mere dyster fætter, som man kalder doom-spending. 

“Det helt store samtaleemne er, at der ikke er nogen, der har råd til at købe boliger,” siger Fredrik Plejdrup. 

“Det er jo ikke kun blandt generation Z’ere, men det fylder meget. I hvert fald blandt mine venner,” siger han. 

Han er den ældste i sin virksomhed, de fleste er 22 – 23 år, og alle taler om det.

Følgende irriterer mig nogle gange lidt, for det er ikke så opbyggelig en fortælling om en hel generation, men ikke desto mindre er den relevant her: Generation Z har, siden de var helt små, hørt om klimakrisen. 

Mange af dem gik i folkeskole, da pandemien brød ud og slog mindst syv millioner mennesker ihjel på verdensplan. 

Så kom der krig i Europa — de voksede op med en fortælling om undergang. Og det sætter sig i deres forventninger til økonomien — og jo altså også den måde, de bruger penge på.

Generation Z er den generation, der har de mindst positive økonomiske forventninger til fremtiden, ifølge en undersøgelse fra konsulenthuset McKinsey. 

Vi er vokset op med fortællingen om, at ens bolig er den vigtigste investering, du kan lave for at sikre dig selv økonomisk.

Og nu kan det føles umuligt at komme ind på dét marked.

Tag nu dette tal fra USA. 

Her er gennemsnitsalderen for førstegangskøbere steget med syv år på ti år. 

Altså, nu er folk 38 år gamle, når de køber deres første bolig, sammenlignet med i 2014, hvor folk i gennemsnit var 31 år gamle. 

Herhjemme er udviklingen ikke lige så alvorlig, men de seneste tal fra Danmarks Statistik viser, at antallet af unge førstegangskøbere er det laveste i ti år. 

Det her er især drevet af priserne i de store byer. 

I København og omegn er huspriserne steget med 48 procent på fem år. 

Lejligheder er steget med 44 procent på fem år. Det er helt sindssygt.

Og det fører noget ret vildt med sig for generation Z.

UNGE BETTER MERE. Hvis du hørte Frederik forklarer internettet forleden, har du allerede hørt om det her fænomen: at unge bruger flere penge på at gamble. 

Og det seneste år har jeg læst den samme forklaring flere forskellige steder på det her fænomen.

I socioøkonomiske analyser forsøger man nemlig at forklare, hvorfor de kommende generationer kommer til at være mere besatte af højrisiko-spil med deres penge: fordi den traditionelle samfundskontrakt er brudt. 

Det har ellers altid været sådan, at hvis du havde et arbejde, som du passede, arbejdede hårdt og var loyal, ville du få økonomisk sikkerhed, et hjem og tryghed. 

Sådan er det ikke længere. 

Fordi boomer-generationen sidder på størstedelen af verdens formuer, er det ikke nok, at generation Z har flere penge mellem hænderne lige nu. 

Derfor er det ikke bare svært at blive ‘rig’ og opnå tryghed på den gammeldags måde, det kan komme til at synes matematisk umuligt. 

Man kan føle sig tvunget ud i ekstrem spekulation i forsøget på at opnå økonomisk frihed.

Men måske er det den her magtesløshed, der ligger i måden, vi taler om fremtiden på for de her mennesker, der gør, at betting bliver attraktivt. 

De better ikke, fordi de er dumme og impulsstyrede. 

De better, fordi det reelt føles som en mulighed for at tage kontrol over sin egen økonomiske situation.

I NOVEMBER UDKOM EN ANALYSE, der påtalte, at antallet af unge herhjemme, der tager deres tredje sabbatår efter endt ungdomsuddannelse, er fordoblet på ti år. 

Og hvorfor? 

Jo, måske fordi det er lidt svært at visualisere fremtiden, hvis samfundskontrakten føles brudt, når jobs lige nu forskyder sig på grund af kunstig intelligens — og det ikke føles muligt at komme ind på boligmarkedet anytime soon.

Fredrik Plejdrup ved ikke, om han er enig i den analyse. 

Men han er ret sikker på, at tilgangen til fremtiden i det hele taget har forandret sig. 

“Tidligere har man været meget eksponeret fra sin familie og nære omgangskreds med, hvad man skulle: at man skulle videre på et studie, blive hurtigt færdig, ud og tjene penge og få et fuldtidsjob,” siger han. 

“Hvis man nu også er eksponeret over for influencere og andre typer, der viser, at man godt kan leve på en anden måde, kan det være, at man går den vej i stedet.”

“Jeg taler af egen erfaring. Jeg har ikke selv nogen uddannelse, men jeg har bare elsket at lave videoer. Først til mig selv — og nu er det så blevet min levevej.”

Men jeg går ud fra, at du tæller vel ikke i sabbatår mere, gør du det?

“Nej, nu har jeg været i gang i fem år. Men det er da ikke mange år siden, at min farmor spurgte, hvor mange sabbatår jeg havde taget. Hvor jeg også måtte sige, at jeg faktisk ikke rigtigt anser det for, at jeg holder sabbatår mere.”

Måske er det dét, der viser, hvad generation Z’erne drømmer om: inspiration til en ny måde at tjene penge og leve på.

FOR NYLIG LÆSTE JEG EN SÆTNING I WEEKENDAVISEN, der mindede mig om, hvorfor jeg synes, det er vigtigt at forstå, hvordan vi forbruger lige nu: fordi vores følelser omkring økonomien afgør demokratiske valg over hele verden. 

“Der er noget galt, når familier med helt almindelige indkomster har svært ved at finde en lejlighed, der er til at betale i København, mens man andre steder i landet dårligt kan låne til et parcelhus,” sagde Mette Frederiksen i sin nytårstale den 1. januar. 

Prisen på smør og oksekød er med til at afgøre, om Mette Frederiksen kan vinde folketingsvalget senere i år. 

“Der er noget galt,” sagde hun, “når nogle er blevet rige alene ved at bo det rigtige sted, mens andre har svært ved at få pengene til at række nede i supermarkedet.” 

Og således er ballet til valgåret åbnet.

Det er ret tankevækkende, for det er ikke kun sådan i Danmark. 

Det er også sådan i USA og i Italien og alle mulige andre steder. 

Og nu står en ny supermagt af en generation klar til at blive vælgere, så 

‍